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在某些行业,行动快速的营销商具有先行优势,从而可以获得超额回报。随着效仿者的跟进,利润开始受到侵蚀。步步领先的企业营销模型,即速度模型,反映的正是创新者的“先行”之利。
有一次,托马斯去见一位准保户,这个人正考虑买个25万美元的保险,在这同时,有10家保险公司提出计划,角逐竞争,还不知鹿死谁手。
托马斯见到他时,对方回答说:我已委托一位好朋友处理了,你把资料留下,好让我比较比较哪家公司更便宜。我有句话要真诚地告诉您,现在您可以把那些计划书都丢到垃圾桶里。因为保费设计基础都是相同的起点,就是帮助您作最后的决定。以银行贷款25万元而言,受益人当然是银行。关心您的健康,才是最重要的。不用担心,我已帮您约好了医生做体检,这位医生是公认最权威的,他的报告每一家保险公司都会接受,何况25万美元的高额体检,只有他有资格做。
难道其他保险公司不能帮我安排吗?“当然可以,但是您可能要耽误三天,如果明早您患了感冒,时间一拖,保险公司甚至会考虑再等三、四个月的时间才予以承保……”
喔,原来这件事有这么重要!但是,托马斯先生,我还不知你代表哪家保险公司?
我代表客户!
托马斯先生在迅雷不及掩耳的积极行动下,顺利地签下一张25万美元的高额保单。
托马斯的成功之处就在于及时行动,快速成交,一气呵成。
在速度模型中,利润来自于产品或服务的独特性。超额利润将随着效仿者的进入而逐渐消失。在英特尔所处的计算机芯片生产领域中,他们与强有力的竞争对手既并驾齐驱,展开竞争,又不能相互摆脱,他们所共同拥有的传统增长动力、利润和市场地位的资源,正在逐渐丧失价值。他们只有在短时间内完成创新,才可以获得10倍于平均水平以上的价值。他们在价值链的边远环节中拥有专利,并通过特许方式控制整个价值链,因此被消费者视为价值链的核心。
英特尔正是注意到这几点,因此在竞争中总是比同行先行一步。
由于快速开发出新的芯片可以减弱用户对仿制芯片的偏好,压低仿制芯片的价格,所以这样不仅为英特尔创造了新的高额利润,较弱的市场竞争,而且可以阻碍仿制者的跟进。于是,速度成为英特尔新的基本特征,也是其产品差别化的主要原因。
对于英特尔来说,保持领先就可以拥有定价上的灵活性和高额利润。与英特尔竞争,就像执行一项艰巨的指令,当竞争者开始对它的第一阶段企业设计作出反应时,英特尔已经做出了两项新的动作,使其领先得更多。